Bucherfolg ist kein Zufall: Warum die Marketing-First-Strategie vor dem ersten Kapitel beginnt

Marketing-First heißt, dass die Marktrecherche über das Buch entscheidet, und zwar vor dem ersten Kapitel. Geprüft werden vier Signale:

• wie viele Menschen nach dem Thema suchen, nicht nach deinem Namen
• welche Bücher es zum Thema schon gibt und wie aktuell sie sind
• wie viele Rezensionen diese Bücher tragen und was darin wiederkehrend kritisiert wird
• ob die Suchenden dieselben Menschen sind wie deine möglichen Kunden

Fällt eines dieser Signale aus, wird das Thema geändert. Manchmal beginnt das Projekt gar nicht erst. Der Unterschied zu Verlagsauswahl und Ghostwriting liegt also nicht in der Menge an Marketing. Der Unterschied ist eine Recherche, die Nein sagen darf, solange ein Nein noch nichts kostet.

Die These dieses Artikels ist unbequem, auch für Anbieter. Eine Marktrecherche, die nie zu einem Nein führt, ist keine Recherche. Sie ist eine Bestätigung.

Wie teuer diese Verwechslung ist, zeigt die Verteilung im Markt. Elmar Weixlbaumer, Geschäftsführer des Wiener Goldegg Verlags, nennt zwei Zahlen. Etwa ein Prozent der in Deutschland angebotenen Buchtitel macht rund die Hälfte des Umsatzes aus. Fast 90 Prozent der erhältlichen Bücher verkaufen keine hundert Exemplare (Deutschlandfunk Kultur, 2023).

Ein Buch ohne Nachweis, dass jemand danach sucht, landet im langen Ende dieser Verteilung. Wie planbar der Weg zu einem SPIEGEL-Bestseller ist, entscheidet sich deshalb vor dem Schreiben.

Die drei Wege zum Buch, und wer wann welche Frage stellt

Im Kern gibt es drei Modelle. Sie unterscheiden sich vor allem in der Reihenfolge ihrer Fragen.

1. Der klassische Verlag: die Wette auf den bekannten Namen

Klassische Verlage entscheiden, was erscheint. Ein Lektorat prüft die Manuskripte und wählt aus, was ins Programm passt. Gewettet wird dabei oft auf Autoren, die bereits ein Publikum mitbringen. Das sind Influencer, Fernsehgesichter oder große Namen aus einer Branche. Marketing kommt danach, es treibt den Prozess nicht.

Drei Folgen für dich als Experte:

• Niemand prüft die Nachfrage. Bewertet wird, ob ein Titel ins Programm passt. Ob eine kaufkräftige Zielgruppe nach dem Thema sucht, prüft dabei niemand.
• Marketing ist Nebensache. Ohne eigene große Reichweite machst du dein Buch selbst bekannt. Der Verlag liefert den Vertrieb an die Buchhandlungen. Das aktive digitale Marketing bleibt liegen.
• Der Weg ist lang. Realistisch sind 6 bis 18 Monate bis zum Vertrag. Danach vergehen 9 bis 24 Monate bis zum Erscheinen, in Summe 1 bis 2 Jahre und mehr. Bei einem Thema mit kurzer Aktualität entscheidet das allein gegen diesen Weg.

Wie schmal das Nadelöhr ist, zeigt die Titelproduktion. 2024 erschienen in Deutschland 65.717 Titel, davon 58.346 Erstauflagen. Erstauflagen sind die echten Novitäten. Im Jahr davor waren es 60.230. Den Rückgang begründet der Verband damit, dass die Verlage ihre Titelproduktion „zunehmend strategisch fokussieren“ (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Dossier Buchverlage 2024).

2. Die Ghostwriting-Agentur: der Blick auf das Manuskript

Ghostwriting-Agenturen sind gute Handwerker des Wortes. Sie verwandeln dein Wissen in ein professionell geschriebenes Manuskript und treffen dabei deine Stimme. Die Lücke liegt woanders: Ihre Leistung endet mit der letzten Seite.

Das Manuskript ist aber nur eine Station von vielen. Vor ihm liegen vier Schritte:

• Marktrecherche
• Positionierung
• Titel
• Cover

Nach ihm kommen fünf weitere:

• Lektorat
• Satz
• Druckfreigabe
• Anbindung an den Handel
• Launch

Die ganze Kette steht in acht Stationen von der Idee bis in den Handel. Du bekommst also ein fertiges Manuskript. Danach stehst du vor der Frage, die an den Anfang gehört hätte: Wer soll dieses Buch kaufen?

Was dann auf dich zukommt:

• Das Marketing machst du allein. Du musst dich selbst in Buchmarketing einarbeiten. Dazu gehören Plattformen, Algorithmen und Werbekampagnen.
• Verlagskontakte fehlen. Ohne einen Verlagspartner ist der Weg in den stationären Buchhandel extrem schwierig.
• Es fehlt der rote Faden. Titel, Kapitelversprechen und Anschlussangebote im Buch entstehen zufällig. Genau sie entscheiden später darüber, ob aus Lesern Anfragen werden.

3. Marketing-First: vom Markt zum Buch

Dieser Ansatz stellt die Reihenfolge um. Die erste Frage lautet nicht „Haben wir ein gutes Manuskript?“. Sie lautet: „Gibt es für diese Buchidee einen belegten Markt, und erreichen wir ihn mit unseren Mitteln?“

Titel, Cover und Gliederung folgen aus Daten, Zielgruppenanalysen und Markttests. Marketing ist dann nicht das, was nach dem Schreiben passiert. Es ist der Kompass für den gesamten Weg. Der Preis dieses Ansatzes: Er muss scheitern dürfen, bevor er beginnt.

Was die Marktrecherche wirklich prüft: die vier Signale vor dem ersten Kapitel

„Wir arbeiten mit Daten“ steht in fast jedem Angebot der Branche. Was genau gemessen wird, steht fast nie dabei. Hier steht es. Es sind vier Signale. Jedes einzelne kann das Projekt stoppen, und keines lässt sich später durch ein gutes Manuskript reparieren.

Signal 1: Nachfrage nach dem Thema, nicht nach deinem Namen

Gemessen wird zweierlei. Wie viele Menschen suchen pro Monat nach dem Problem, das dein Buch löst? Und mit welchen Worten tun sie das?

Aussagekräftig sind nicht die großen Oberbegriffe. Aussagekräftig sind die Suchanfragen, hinter denen eine Absicht steht:

• Fragen, die mit „wie“ beginnen
• die Suche nach Vorlagen und Checklisten
• Vergleiche zwischen zwei Wegen
• Fragen nach Kosten

Wer nach „Führung“ sucht, liest vielleicht. Wer nach einem Leitfaden für ein schwieriges Mitarbeitergespräch sucht, hat ein Problem.

Zur Methode gehört auch, was Suchdaten nicht können. Hyunyoung Choi und Hal Varian haben für Google gezeigt, dass Suchvolumen die Gegenwart abbildet. Die Zukunft bildet es nicht ab. Sie nennen das „predicting the present“ (Choi und Varian, Google, 2011). Suchanfragen taugen demnach als frühes Anzeichen für Käufe, die Menschen ohnehin schon planen.

Für dein Buch heißt das: Das Suchvolumen beweist die Nachfrage von heute. Ob sie den Produktionsweg überlebt, ist die zweite Frage. Sie entscheidet darüber, welchen Weg du wählst.

Ein Manuskript per Ghostwriting braucht 2 bis 4 Monate. Ab Manuskripteingang kommen rund 3 Monate bis zum fertigen Buch dazu. Über einen Publikumsverlag dauert es realistisch 1 bis 2 Jahre und mehr. Hält ein Thema kürzer als der Weg zum fertigen Buch, ist es erledigt, bevor es beginnt.

Signal 2: Wettbewerbstitel, gelesen als Marktbeweis

Der häufigste Denkfehler: Viele Wettbewerbstitel gelten als schlechtes Zeichen. Es ist umgekehrt. Kein einziger Titel zum Thema bedeutet in der Regel keinen belegten Markt. Ein unbelegter Markt ist teurer als ein besetzter, weil du die Nachfrage dann selbst erzeugen musst.

Geprüft wird deshalb nicht die Menge, sondern die Struktur. Wie aktuell sind die stärksten Titel? Wer hat sie geschrieben, Praktiker oder Autoren mit vorhandener Reichweite? Beantworten sie dieselbe Frage für dieselbe Zielgruppe? Oder teilen sie nur ein Wort im Titel?

Und in welcher Warengruppe landet dein Buch? Die Warengruppe ist die Schublade, in die der Buchhandel einsortiert. Das ist keine Formsache. Im Sachbuch stiegen die Verlagsumsätze 2024 um 8,1 Prozent, im Ratgeber sanken sie um 4,5 Prozent (Börsenverein, Dossier Buchverlage 2024). Dieselbe Idee lässt sich in beide Schubladen legen, und die beiden laufen gegenläufig.

Ein zweiter Befund aus demselben Dossier verändert, wie man Titelzahlen liest. Amazon werde „mit KI-generierten Ratgebern und Kinderbüchern geradezu geflutet“. Die Zahl der Suchtreffer ist damit kein Maß für den Wettbewerb mehr. Die Spur der Rezensionen ist es weiterhin.

Signal 3: Rezensionen als Spur der Nachfrage

Rezensionen messen nicht die Qualität eines Buches. Sie messen, ob Leser überhaupt reagieren. Ein Titel, der seit Jahren verfügbar ist und kaum Rezensionen trägt, hat kein Publikum gefunden. Mehrere Titel mit vielen Rezensionen belegen das Gegenteil: Zu diesem Thema kaufen Menschen Bücher und sprechen darüber.

Wie viel dabei zusammenkommt, sehen wir an den eigenen Titeln. Auf die Bücher, die der Remote Verlag bisher begleitet hat, entfallen 19.000 Amazon-Bewertungen. Diese Bewertungen sind kein Nebenprodukt. Sie sind der sichtbare Teil eines Publikums, das reagiert hat.

Dass diese Spur nicht nur Beobachtung ist, sondern Wirkung, haben Judith Chevalier und Dina Mayzlin gezeigt. Sie untersuchten Buchrezensionen auf Amazon.com und BarnesandNoble.com. Bessere Rezensionen führten dort zu höheren relativen Verkäufen. Ein-Stern-Bewertungen wirkten stärker als Fünf-Stern-Bewertungen (Chevalier und Mayzlin, Yale School of Management, NBER Working Paper 10148, 2003).

Für die Recherche ist der zweite Teil der wertvollere. Die Kritik an vorhandenen Titeln ist die genaueste Beschreibung der Nachfrage, die kostenlos zu bekommen ist. Wiederkehrende Beschwerden wie „zu allgemein“ oder „keine Vorlagen“ zeigen eine dokumentierte Lücke.

Ein Buch, das genau diese Lücke schließt, hat seine Positionierung schon vor der ersten Zeile. Wie daraus ein Thema wird, das dir allein gehört, steht in Nischenfindung für das Autoritätsbuch.

Signal 4: Anschluss an dein Angebot

Das vierte Signal fehlt in der klassischen Buchmarktforschung. Für Unternehmer ist es das wichtigste. Sind die Suchenden dieselben Menschen, die dein Angebot kaufen können?

Warum das über den Wert des Buches entscheidet, zeigt die Business Book ROI Study 2024. Befragt wurden 301 Autoren mit veröffentlichtem Sachbuch im US-Markt. Hinter der Studie stehen Amplify Publishing Group und Gotham Ghostwriters. Beteiligt waren außerdem Smith Publicity und Thought Leadership Leverage.

Nach ihren Zielen gefragt, nannten 67 Prozent den eigenen Ruf. 60 Prozent wollten mehr bezahlte Auftritte, 57 Prozent neue Anfragen für ihr Geschäft. Geld aus Buchverkäufen nannten nur 27 Prozent (Business Book ROI Study 2024).

Wenn dein Buch vor allem Anschlussgeschäft bringen soll, ist ein großer Themenmarkt ohne Überschneidung mit deinen Kunden ein Nachteil. Er erzeugt Reichweite, die Werbebudget verbraucht und keine Anfragen liefert.

Dieselbe Studie stützt auch den Plan vor dem Schreiben. 81 der befragten Autoren hatten ein finanzielles Hauptziel. Wer davon einen klaren Plan hatte, verdiente doppelt so viel wie die Gruppe ohne Plan. Die Studie nennt das ausdrücklich eine Korrelation, keine Ursache. Und für jedes einzelne Ziel hatte weniger als zwei Drittel der Befragten einen belastbaren Plan.

Wann die Recherche Nein sagt

Eine Recherche, die nicht abbrechen kann, ist ein Verkaufsgespräch. Die Tabelle nennt die vier Ergebnisse, die aus den Signalen selbst ein Nein machen. Zwei Kriterien kommen hinzu, die kein einzelnes Signal liefert.

• Das Thema ist schneller erledigt als der Weg zum fertigen Buch. Dann wird der schnelle Weg gewählt. Oder das Thema wird auf seinen dauerhaften Kern zurückgeschnitten.
• Hinter dem Buch steht kein Angebot. Ohne ein Angebot, das die Leser buchen können, erzeugt das Buch Aufmerksamkeit ohne Anschluss. Dann fehlt nicht das Buch, sondern das Geschäftsmodell.

Dass Bücher ihr Geld über Jahre verdienen, ist keine Meinung. 57 Prozent der pro Jahr verkauften Bücher sind Backlist-Titel. Ihr Erscheinungstag lag beim Verkauf mehr als zwölf Monate zurück (Börsenverein, Dossier Buchverlage 2024). Wer ein Thema wählt, das nach zwölf Monaten erledigt ist, verzichtet auf den größeren Teil des Marktes.

Entscheidend ist, was auf ein Nein folgt. Meist wird nicht das Buch abgesagt, sondern die Idee verschoben. Sie wandert auf eine andere Zielgruppe, in ein anderes Segment oder auf den dauerhaften Kern eines aktuellen Themas. Wie das sauber gelingt, steht in Buchidee und Buchtitel finden.

Daraus folgt ein Kriterium für die Anbieterauswahl, das dich nichts kostet. Frag im Erstgespräch, wann die Recherche dieses Anbieters zuletzt gegen ein Projekt ausgefallen ist. Frag auch, was danach passiert ist. Wer darauf keine Antwort hat, verkauft Produktion und nennt sie Strategie.

Ein Nein vor dem Schreiben kostet dich ein paar Wochen. Ein Nein nach dem Druck kostet das Projekt.

Wie der Remote Verlag Marketing-First umsetzt

Wir kommen nicht aus der klassischen Buchbranche, sondern aus dem Online-Marketing. Dort wird jede Anzeige an ihrem Ergebnis gemessen. Genau das ist der Kern der Marketing-First-Strategie, wie wir sie beim Remote Verlag anwenden.

Mit über 700.000 verkauften Büchern, 23 SPIEGEL-Bestsellern und mehr als 140 begleiteten Autorinnen und Autoren hat der Ansatz gezeigt, dass er trägt. Das gilt gerade für Autoren ohne große eigene Reichweite.

1. Strategie und Marktrecherche. Bevor eine einzige Zeile geschrieben wird, laufen die vier Signale durch. Erst danach entscheiden wir, welches Buch deine unternehmerischen Ziele am besten unterstützt. Das kann Kundengewinnung sein, Autorität oder der Aufbau deiner Personenmarke. Fällt die Recherche gegen die Idee aus, sagen wir das vorher.
2. Titel und Cover werden getestet. Wir entwickeln mehrere Varianten und stellen sie der echten Zielgruppe gegenüber. Verändert wird jeweils eine Sache, bei gleichem Publikum und gleichem Budget. Gemessen wird die Klickrate. Als Gewinner gilt eine Variante erst, wenn ihr Vorsprung über mehrere Tage hält.
3. Dein Wissen kommt aus Interviews. Unsere Ghostwriter holen es in strukturierten Gesprächen heraus. Dein Aufwand liegt unter 20 Stunden Eigenaufwand über das gesamte Projekt. Das Manuskript dauert 2 bis 4 Monate. Ab Manuskripteingang kommen rund 3 Monate bis zum fertigen Buch dazu.
4. Werbung zum Start. Zum Erscheinen fahren wir exklusive Online-Marketing-Kampagnen. Das erhöht die Chance auf eine Bestsellerplatzierung. Garantieren lässt sie sich nie, denn sie hängt an den Verkaufszahlen über mehrere Kanäle und an einer redaktionellen Entscheidung. Ein Bestseller ist ein mögliches Ziel, kein Versprechen.

So wird dein Buch mehr als eine Sammlung von Wissen. Es wird ein Werkzeug, das messbare Ergebnisse liefert. Wie es sich in einen Buchfunnel einhängt, steht in Buchfunnel und Marketing-Strategie.

Was dein Buch dir wirklich einbringt

Der größte Denkfehler im klassischen System ist, den Erfolg eines Buches an den Tantiemen zu messen. Dieselbe Business Book ROI Study 2024 zeigt, warum.

Die Hälfte der Bücher aus Publikumsverlagen verkaufte weniger als 4.600 Exemplare. Im Hybridverlag lag diese Grenze bei 1.600 Exemplaren, im Selfpublishing bei 700. Erwartet hatten die Autoren 8.900, 4.400 und 1.100. Die Verkaufszahl war dabei nicht der wichtigste Hinweis auf Erfolg. Viele Autoren erreichten ihre Ziele, obwohl sie weniger verkauften als erwartet.

64 Prozent der untersuchten Bücher erzielten dennoch einen Bruttogewinn. Und Auftritte, Beratung und Workshops brachten den Autoren mehr Einkommen als Buchverkäufe und Tantiemen.

Was ein Buch dir wirklich bringt:

• Bessere Kunden. Du ziehst höherwertige Kunden und strategische Partner an.
• Ein anderer Ruf. Du wirst als führender Experte in deiner Nische wahrgenommen.
• Wärmere Anfragen. Wer dich anfragt, kennt dein Vorgehen schon aus dem Buch. Das spart das erste Erklärgespräch.
• Bühnen und Mikrofone. Du bekommst Einladungen als Speaker und als Gast in relevanten Medien.

Ob sich die Rechnung in deinem Fall trägt, prüft Lohnt sich ein Buch für Unternehmer?. Dort steht der Break-Even in Kunden statt in Exemplaren. Was Autoren nach dem Erscheinen berichten, steht in den Erfahrungen aus der Praxis.

Ehrlicherweise: Marketing-First funktioniert nur, wenn dein Geschäft bereits läuft. Das Buch verstärkt ein funktionierendes Angebot, es ersetzt keines. Wenn ein Buch dein Geschäftsmodell erst begründen soll, ist dieser Weg nichts für dich.

Häufige Fragen

Was genau ist eine Marketing-First-Strategie im Verlagswesen?

Zuerst wird der Markt geprüft, dann wird geschrieben. Geprüft werden die Nachfrage nach dem Thema und die vorhandenen Wettbewerbstitel. Dazu kommen die Rezensionen dieser Titel und die Frage, ob die Suchenden deine möglichen Kunden sind. Erst auf dieser Grundlage entstehen Titel, Cover und Inhalt. Auch die Positionierung folgt aus der Recherche.

Was prüft die Marktrecherche konkret?

Vier Dinge. Erstens das Suchvolumen zum Thema samt der Formulierungen mit erkennbarer Absicht. Zweitens die Wettbewerbstitel nach Aktualität, Zielgruppe und Warengruppe statt nach Anzahl. Drittens die Rezensionen dieser Titel samt der wiederkehrenden Kritik. Viertens die Überschneidung der Suchenden mit deinen möglichen Kunden. Alle vier Signale sind auch ohne Verlagsdaten prüfbar.

Was passiert, wenn die Recherche gegen meine Buchidee ausfällt?

Meist wird nicht das Buch abgesagt, sondern die Idee verschoben. Sie wandert auf eine andere Zielgruppe, in ein anderes Segment oder auf den dauerhaften Kern eines aktuellen Themas. Ein echtes Nein bleibt in zwei Fällen. Entweder lässt ein besetzter Markt keinen Unterschied zu, den du mitbringst. Oder hinter dem Buch steht kein Angebot.

Muss ich schon eine große Reichweite haben, damit mein Buch erfolgreich wird?

Nein. Aber die fehlende Reichweite muss ersetzt werden, und zwar durch die Nachfrage nach dem Thema. Wenn Menschen nach dem Problem suchen, das dein Buch löst, lässt sich diese Nachfrage über bezahlte Kanäle und den Handel bedienen. Wird dagegen nur nach deinem Namen gesucht und kennen ihn wenige, fehlt beides.

Warum kümmern sich klassische Verlage nicht intensiver um das Marketing?

Weil ihr Geschäftsmodell auf Streuung beruht. Sie veröffentlichen viele Titel und setzen darauf, dass einige wenige die übrigen mittragen. Aufmerksamkeit ist dabei die knappste Ressource. Sie fließt zu den Titeln mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit, also zu den bekannten Namen.

Reicht ein guter Ghostwriter nicht aus, um ein erfolgreiches Buch zu machen?

Ein guter Ghostwriter ist die Voraussetzung für ein hochwertiges Manuskript. Aber das Manuskript ist das Produkt, nicht die Strategie. Ohne Marktrecherche davor bleibt offen, ob jemand dieses Buch sucht. Ohne Veröffentlichung, Marketing und Vertrieb danach bleibt selbst das beste Buch unsichtbar.

Fazit: Erfolg ist eine Frage der Strategie, nicht des Zufalls

Die wichtigste Teilentscheidung eines Buchprojekts fällt, bevor die erste Zeile steht. Ein großartiges Manuskript ist die Grundvoraussetzung. Ohne geprüfte Nachfrage und ohne passende Vermarktung bleibt sein Potenzial ungenutzt.

Deshalb bleibt es bei der These. Der Wert einer Marktrecherche liegt in ihrem Nein. Wer sie so führt, dass sie nur bestätigen kann, hat sich die Entscheidung gespart und bezahlt sie später.

Wer sie ernst nimmt, verliert im schlechtesten Fall ein paar Wochen. Im besten Fall gewinnt er ein Buch, das die richtigen Menschen erreicht. Der Remote Verlag führt diese Recherche vor dem Schreiben, weil ein Nein danach das ganze Projekt kostet. Lass dein Vorhaben unverbindlich prüfen: Erstgespräch buchen.